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RIOetc entrevista Renata Abranchs

Fotos: Carol Lancelloti
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Texto: RIOetc

A história do RIOetc é entrelaçada à do Bureau de Estilo Renata Abranchs. Dez anos após a criação do site – e mais de duas décadas do surgimento do Bureau -, cada um segue seu próprio caminho e damos as mãos nos momentos em que precisamos criar, reformular e inovar. Embora a equipe colecione um portfólio de responsa, não abre mão de atuar como um ateliê criativo e estratégico, com 100% dos projetos feitos sob medida, respeitando o tamanho, cultura e objetivo de cada negócio. O time é todo composto por mulheres com diferentes perfis, especialidades, mapas astrais e vocações, mas que têm em comum a paixão pelo que fazem e o cuidado máximo com cada detalhe. E a visitas ao “QG-ateliê” do Bureau, instalado na Praia de Botafogo, diante do cinematográfico Pão de Açúcar, são sempre leves e revigorantes.

Para entender como funcionam os ciclos de transformação das marcas de Moda, conversamos com Renata Abranchs, a fundadora do Bureau e do RIOetc. Mais do que responder às perguntas, ela nos ensina como é possível aplicar os conceitos de branding tanto em empresas já consolidadas no mercado quanto nas novas marcas que já nascem com o “chip” da renovação constante:

Quando o Bureau de Estilo começou, há 21 anos, não se usava o termo “branding. O que mudou na conexão das marcas com o consumidor de lá pra cá? Por que hoje é necessário para as marcas repensarem seu lugar no mundo?

Naquela época, o foco era trabalhar o produto. Embora a Moda nacional estivesse na sua primeira década de grande qualificação e as semanas de Moda estivessem começando a aparecer, o mercado era muito voltado para a indústria, muito focado na técnica do produto e pouquíssimo interessado em entender o comportamento dos consumidores. Hoje, mudou tudo. Marcas e consumidores caminham lado a lado, conectados, se alimentando mutuamente.  As novas marcas são muito mais do que fazedoras e vendedoras de coleções. Elas vendem Design, Estilo de Vida, Cultura, conteúdo e experiências positivas e ainda são comunicadoras natas, com linguagens próprias e muita autenticidade. Formam comunidades em torno de propósitos e causas. Na nossa opinião, daqui para frente, só essas marcas farão sentido e, se bem geridas, podem gerar muitas riquezas para suas comunidades, regiões, país e mundo.

O que levou ao fim das marcas que surgiram nos anos 80, especialmente aqui no Rio, que eram muito ligadas ao estilo de vida da cidade?

Essas marcas eram muito autênticas, mas naquela ocasião, embora elas fizessem branding naturalmente, esse conceito ainda não existia. A concorrência também era pequena se compararmos com o cenário atual em que brotam dezenas de marcas lindas e cheias de bossa a toda hora! O que acontece na maioria das vezes, é que quando chega uma nova gestão, focada em resultados a qualquer custo, é difícil não desvirtuar, manter viva a essência, a originalidade… Isso acontece porque o princípio fundador se afasta, daí começa uma “dança das cadeiras” sem fim na direção criativa da marca e o resultado costuma ser uma certa esquizofrenia e a perda de identidade em nome do lucro. A partir dos anos 90, quando os conglomerados de marcas de Moda começam a ser criados, muitas delas, autorais, donas de um estilo próprio e influenciadoras de seus públicos, perdem a essência, porque se tornam muito comerciais. Além disso, com o advento das fast fashion naquela ocasião, a concorrência se torna desleal, tanto pelo preço quanto pela velocidade da produção.

Como é ajudar gigantes como a Hering e a Karsten na mudança de mindset?

Trabalhar com empresas tão admiráveis quanto essas duas centenárias é grande motivo de orgulho pra gente, pois estão entre as mais longevas do Brasil e mais relevantes para a nossa cadeia têxtil. Ambas cultivam para valer as suas essências, respeitam suas vocações e histórias, e, talvez pela própria cultura originária alemã, sejam tão impulsionadas pela inovação e excelência no produto. Outro ponto em comum é o cuidado com todas as pessoas envolvidas. E elas estão aí dando aula de perpetuação de marca, porque sabem que, de tempos em tempos, precisam dar um reboot e atualizar a cultura, mudar a mentalidade. E assim fazem. Junto delas, imergimos em seus universos, aprendemos muito e conduzimos a construção de diretrizes estratégicas para seus reposicionamentos. Desde acessar seus valores essenciais até fortalecer a identidade de seus produtos, passando por reformular toda a linguagem de comunicação dessas marcas. Depois dos alicerces reformados, vem a fase da disseminação e engajamento onde atuamos bem juntas da Comunicação e o do RH.

A partir daí, milhares de funcionários + milhões de seguidores e consumidores (e cada vez mais) são impactados. E ver as pessoas (de dentro e de fora) renovando o voto com essas marcas é muito gratificante!

Saudamos as grandes empresas que têm a Inovação como um princípio inegociável, com determinação e coragem para se transformarem sempre que necessário, criando novos ciclos, mantendo o fit com os seus públicos e conquistando muitos outros.

De quanto em quanto tempo você acha que as marcas precisam desse reboot?

Esse programa “radical”, que impacta todo mundo, deve ser feito de cinco em cinco anos, pelo menos. Mas existem grandes tarefas de branding que uma marca precisa fazer com maior frequência como alinhar os objetivos da marca e do negócio, refrescar o Estilo de Vida, ativar colaborações etc. Em empresas mais conservadoras, é preciso abrir os poros de todas as pessoas envolvidas para que elas bebam de outras fontes e olhem para fora.  Mas BRANDING é ING, gerúndio, é um estado permanente de construção de marca. É ter um pensamento crítico e ajudar a perpetuar o que é a marca. Com um trabalho bem feito, se o dono da empresa quer tirar um ano sabático, ele e sua equipe têm diretrizes claras e cultura sólida suficiente para guiar as tomadas de decisões da empresa durante esse tempo.

Como as marcas pequenas levam vantagem neste processo?

Por já nascerem com esse chip (da inovação), elas têm liberdade para tudo: desde criar coleções e campanhas autorais até reformular os canais de venda, porque são mais leves, têm menos volumes e custos. Mais do que isso, elas têm o peito aberto para o que der e vier, daí é mais fácil virar o jogo.  Mesmo que não tenham experiência, e muitas vezes o fôlego financeiro para uma mudança maior, para elas sucesso não significa quantidade, e sim liberdade de ser quem você é, por isso acaba sendo vantajoso. O objetivo das novas marcas é ser saudável financeiramente e ter a capacidade de se reinventar o tempo inteiro, trabalhando nichos bem mais próximos de seus públicos.

E a ida do Bureau para Portugal, como foi essa experiência? (Neste ano, o Bureau viajou para Portugal para compartilhar experiência com a Salsa, marca portuguesa líder no segmento de jeanswear).

Que experiência rica! O fato de a Salsa atuar na Europa, África e nos Emirados Árabes abriu um campo de conhecimento que nos ajuda a traçar comparações. Hoje, nosso horizonte se ampliou e temos novos parâmetros para tudo: perfil de consumo, varejo, produto, desenvolvimento de coleções… Fora que a gente aprende muito com a excelência técnica e logística deles. O nosso conhecimento era restrito à Moda brasileira e agora se amplia para a cadeia produtiva da Europa e o comportamento de consumo de lá. Há uma troca muito grande porque eles amam a nossa espontaneidade e o nosso jeito de fazer muita coisa boa com poucos recursos. E reconhecem que o povo brasileiro é mesmo muito criativo e propenso a inovações! Estamos começando novos projetos para o ano de 2019 e queremos conquistar muito mais. Isso é só o início. ?

Através do movimento CRIÁVEL, o Bureau se posiciona também como uma empresa que deseja incutir no mercado da Moda as boas práticas da sustentabilidade. Como é levar esse discurso para dentro de um cliente?

Para a nossa felicidade,  independentemente do tamanho, todas as marcas com as quais nos relacionamos já despertaram para o tema, porém, a maioria delas não sabe por onde começar.

Criam ações pontuais, mas não mudam a mentalidade. Criam um plano, mas não atuam de forma sistêmica. Nosso objetivo com o movimento CRIÁVEL, mais que inspirar essas mudanças, é ajudar a conduzi-las. Por isso, oferecemos conteúdos e vivências que aceleram essa mudança de cultura. Damos luz a exemplos de negócios admiráveis e totalmente viáveis. E de forma inédita, aproximamos profissionais da Moda de pessoas e movimentos inovadores da Nova Economia, por meio de outras disciplinas como a Música, a Gastronomia, Arquitetura…  Se só de mudar de ângulo e começar a pensar diferente os resultados positivos para o negócio já são percebidos, imagina quando as boas práticas começam para valer? O que vemos é só crescimento!

O Rio de Janeiro passa por um momento de crise profunda. Em que medida você acredita que essa marca também esteja precisando de um rebranding? Como você faria isso? Ou como a Moda pode ajudar nesse processo?

O Rio precisa de um rebranding urgente, voltar a se conectar com as suas vocações legítimas para o prazer, a liberdade, e o respeito às diferenças. Temos que, sim, cuidar da embalagem, mas começar curando por dentro. Como gestora, eu pensaria em programas para fomentar o “fazer local” em todas as instâncias e setores, de maneira colaborativa, trazendo movimentos sociais para dentro desses projetos.

A Moda, por sua vez, sempre foi um veículo formador de opinião porque é literalmente uma bandeira que a gente veste, seja através de uma cor, desenho, ou quando decidimos vestir peças que seriam culturalmente designadas a outro gênero. Já do ponto de vista dos órgãos envolvidos na indústria, tanto empresários quanto as instituições de incentivo e ensino têm o poder de transformar cenários ao levar educação e conhecimento técnico para qualificar pessoas, e na democratização do acesso ao consumo. Acredito muito na força da Moda carioca. Já passou da hora dos players da nossa Moda se reunirem para uma mudança real e não somente para saírem bem na foto de assessoria de imprensa, sabe? Vamos pensar juntos?

 

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